¿CÓMO CALCULAR EL VALOR DE UNA MARCA?

¿CÓMO CALCULAR EL VALOR DE UNA MARCA?

Por Francisco Polo Mimó

Las marcas adquieren un valor a lo largo del tiempo, ese valor puede ser fluctuante, es decir, en un momento puede incrementarse como puede decrecer. Ese será el valor de la marca que dependerá de múltiples factores vinculado con la publicidad y su calidad.

Para calcular el valor de una marca se dan muchos métodos, a saber los cualitativo y/o los cuantitativo o formales. No son exactos, son de orientación, pero útiles al hacer un estudio de marca.

Tal como se conoce la marca está vinculada al producto, razón por la cual la estimación del cálculo variará según el interés del investigador, por lo cual, podría centrarse en los elementos tangibles o funcionales del producto, su composición y efecto, respecto a otros productos similares. También la motivación del estudio podría estar concentrado en aspectos intangibles o psicológicos sobre el consumidor. Sin embargo, por lo general, interesa el valor económico (dinerario) del producto que estaría relacionado con el volumen de venta, y, en consecuencia el volumen de ingresos. Considerando éste aspecto, le proporciono a usted, estimado lector, un método sencillo, de los tantos que existen para conocer el valor económico de su marca.

Por ejemplo

1. Estudio de los ingresos logrados durante un tiempo de terminado (uso del método de la recta de los mínimos cuadrados)

2. Calcular los valores futuros de ingresos

3. Comparar los ingresos con otro producto similar efectuando el mismo procedimiento

Este método por sus características propias se aplica a marcas que ya tienen un tiempo determinado en el mercado. No son aplicables a aquellas que intentan ser introducida, pues de alguna manera requieren de un historial que les permita dicho cálculo. Este historial tiene que ver, bien con los efectos positivos o negativos de difusión al público del producto y de los sistemas de gestión de marca.

¿Cuál es la utilidad de conocer el valor de marca?

En el marco de la competencia comercial desde luego que el valor positivo de una marca puede constituir una barrera de entrada

El valor positivo de una marca puede constituir una efectivo obstáculo de ingreso de otras marcas de productos similares, aunque necesariamente no sea así, pues, la barrera de entrada depende mucho de la naturaleza del producto, tal como así lo destaca Michael Porter.(1)

Clasificación de las barreras según la naturaleza del producto

- Alta barrera de entrada, alta barrera de salida. Ejemplos: telecomunicaciones, energía.

- Alta barrera de entrada, baja barrera de salida. Ejemplos: consultoría, educación.

- Baja barrera de entrada, alta barrera de salida. Ejemplos: hostelería, siderurgia.

- Baja barrera de entrada, baja barrera de salida. Ejemplos: comercio electrónico, minorista.

(1) http://drfd.hbs.edu/fit/public/facultyInfo.do?facInfo=ovr&facEmId=mporter@hbs.edu )